Anatomia de uma landing page que converte

Landing page não é um site pequeno. É uma página com um único trabalho.

O site apresenta a empresa inteira e oferece vários caminhos. A landing page existe para uma ação só. Todo elemento que não empurra para essa ação está atrapalhando — inclusive o menu, que costuma ser a primeira coisa a sair.

O que é (e o que não é)

A confusão mais comum é tratar landing page como página de produto. Página de produto informa e deixa a pessoa navegar. Landing page conduz.

Se a pessoa chegou por um anúncio sobre capital de giro e a página fala de cinco serviços, ela perdeu o fio. A promessa do anúncio e a promessa da página precisam ser a mesma frase — literalmente a mesma, não uma versão parecida.

Esse descasamento é o motivo mais comum de campanha com bom clique e nenhuma conversão. O anúncio funcionou; a página entregou outra coisa.

Os elementos que fazem diferença

• Promessa clara no topo. Em uma frase, o que a pessoa ganha. Sem metáfora, sem trocadilho. Se ela precisar rolar para entender o que você faz, já perdeu;
• Prova logo em seguida. Número, caso, demonstração, ferramenta funcionando. A promessa sozinha soa igual à de qualquer concorrente;
• Resposta às objeções. Preço, prazo, permanência, o que acontece depois. Objeção não respondida vira desistência silenciosa — a pessoa não pergunta, ela sai;
• Uma única chamada para ação, repetida. Duas ações diferentes competem entre si e a pessoa não escolhe nenhuma;
• Formulário curto. Cada campo a mais reduz o envio;
• Velocidade. A página mais bem escrita do mundo não converte se ninguém espera ela abrir.

Os erros que derrubam a conversão

Alguns são tão comuns que valem ser ditos pelo nome:

• Carrossel no topo. A pessoa lê o primeiro slide e o segundo já trocou. Some com o espaço mais valioso da página para mostrar três mensagens que ninguém termina de ler;
• Falar de você antes do problema dela. "Somos uma empresa fundada em 2015, referência em..." — não é o que a pessoa foi procurar;
• Botão que não diz o que acontece. "Enviar" e "Saiba mais" escondem o próximo passo. "Receber o diagnóstico" diz;
• Prova genérica. Logo de cliente sem contexto e depoimento sem nome não sustentam nada;
• Formulário pedindo dado que você não vai usar antes de existir conversa.

Quantos campos deve ter o formulário

Só os que você realmente usa para dar o próximo passo.

Se o retorno é por WhatsApp, pedir e-mail, cargo e faturamento antes da conversa custa envio e não acrescenta nada — você vai descobrir tudo isso falando com a pessoa.

A regra prática: cada campo precisa justificar por que vale perder alguns contatos por causa dele. Campo obrigatório de telefone costuma valer. Campo obrigatório de "cargo" quase nunca.

Quando não usar landing page

Se o tráfego não vem de uma origem específica, a landing page perde o sentido. Ela funciona porque sabe de onde a pessoa veio e o que ela esperava encontrar.

Para quem chega por busca orgânica pesquisando um assunto, um artigo que responde a dúvida converte melhor que uma página de venda — a intenção ali é aprender, não comprar. E quem chega por indicação normalmente quer conferir a empresa inteira, o que é trabalho do site institucional.

Conversão é processo, não sorte

A primeira versão de uma landing page serve para medir, não para acertar.

Sem número, qualquer discussão sobre ela vira opinião — e opinião sobre design costuma ser sobre gosto, não sobre resultado. Com número, a conversa muda: você compara visitantes com contatos, troca uma coisa por vez e vê o que move.

O que quase sempre move mais: o texto do topo e o tamanho do formulário. O que quase nunca move: a cor do botão.

E vale dimensionar o que está em jogo antes de investir na página: se cada contato vale muito e você recebe poucos, uma melhora de 1% para 2% dobra o resultado do mês.

Perguntas frequentes

Conclusão

Antes de aumentar o investimento em tráfego, olhe para o destino dele. Uma landing page bem projetada multiplica o retorno de cada real investido em divulgação — e continua convertendo por meses depois de publicada.